今日话题：“雪花膏之王”黯然退场，那些老牌国货日子过得怎么样？（20260807）

诞生于1984年的上海美兰化妆品有限公司，推出上海雪花膏后一度知名全国，其作为“雪花膏之王”，近日被法院宣告破产，是破产老牌国货代表。2021年申大通收购美兰，而申大通曾因暴力抗法被证监会处罚，2023年因连续虚增收入退市，其崩盘直接削弱美兰资金链，加速美兰破产。美兰自身存在上百条风险信息，连续两年未公示年报，自身风险的累积也推动了破产进程。
上海雪花膏的落幕是老牌日化生存困境的典型样本。当前老式雪花膏赛道整体萎缩，行业资源向头部集中，头部老牌国货通过配方改良、全渠道布局占据超63%的市场份额；而美兰这类中小怀旧老牌国货，依靠老渠道铺货、情怀卖货的模式已难以适配市场，2025年全国已有超200家老牌日化企业注销或破产。
部分老牌国货被外资收购后逐步淡出公众视野。曾经占据国内牙膏市场40%份额的中华牙膏，1994年品牌经营权转予外资后市场份额持续下滑；一度销量领先的大宝、防晒市场开拓者小护士，被外资收购后也逐渐丧失原有市场地位，影响力大幅消退。
另有部分老牌国货抓住市场机遇成功转型，其中百雀羚是典型的成功转型老牌国货，作为创立于1931年的百年国货，百雀羚既保持了线下渠道的合作优势，又早早布局电商渠道，曾连续多年位居天猫国货美妆双十一交易额前列，规模持续增长。近年越来越多老牌国货借助直播带货老国货焕发新活力，行业数据显示，老牌国货走红需要把握流量风口，更需要持续的产品创新与系统化经营能力，才能维持长期发展。