39 | 初创葡萄酒品牌Jollee如何借助播客线下破局

Slowly是风味葡萄酒品牌Jollee的三号员工，也是市场负责人。我们最早注意这个品牌是在另一档播客节目「CPA超频对话」中盘点每个月品牌播客投放时注意到Jollee，以及当时她在接受媒体采访时说把50%的预算都花在播客上，后来我们也邀请Slowly参加了首届CPA中文播客奖营销商业化论坛的圆桌讨论。

在本期节目中，Slowly比较完整地讲述了过去一年来她在播客营销领域的实践体感和经验复盘。特别好的几个点在于：

• 投资于成长型的主播，争取成为大量宝藏播客、潜力播客第一个商单合作的品牌主。Jollee内部有非常体系化的筛选指标，去找到成长中的优质节目，和它们合作。合作前这些节目绝大部分都还没有接过商单或者很少商单，通常来讲也会比较配合。
• 相比于口播硬广这样的形式，Jollee在合作中会更倾向于定制的形式，这就需要主理人和品牌之间有非常充分的沟通。在尊重主理人选题和创意的前提下，Jollee品牌部门也会争取能够结合主理人的创意和选题提供更多素材，特别是品牌故事，以帮助这个主理人更好地理解品牌，更好地把品牌的关键信息融入到节目当中去，从而真正共创。有一些节目自己没上过推荐榜单，结果和Jollee合作的商单反而上了新星榜、锋芒榜等，甚至有的还上了首页的编辑精选。
• 定制化合作虽然能够很好地保证效果，但是在运营侧就会很重，对初创公司来讲人手的压力就会很大。今年Jollee通过开展「声浪计划」活动反向邀请大量新节目进行合作，将播客节目投放进行了更为模块化、更具效率的开展。
• 相信播客是优质的内容资产，有很长的生命周期，可以在多个场景使用。一方面，Jollee会把每次和不同播客合作的商单节目用于社群的运营，第一时间把这些节目发到社群里面，让用户去听、去收听。另外一方面，如果组织线下活动，不管是Jollee自己组织的，还是跟经销商、线下门店合作的，都把这些节目作为内容输出到线下。
• 在今年疫情结束后，Jollee把生意的重点放在了线下的拓展，而在此之前针对播客社群进行了精准调研。除了了解目标用户对酒类的一些看法，也包括他们日常的消费习惯，尤其是在线下他们会去哪些地方玩、哪些餐厅酒吧去消费、哪些 POI（point of interest）去打卡。在收集到这些信息后，Jollee让自己的销售团队、BD 团队专门去这些渠道沟通，跟他们讲自己的用户会经常来这个地方，所以建议用寄售的模式先合作起来，让Jollee的酒有机会进入到这些酒吧柜台，最后让商户去看酒的销售情况。结果很多用户来到这个地方，就是以前在播客里听过Jollee但没有真实体验过Jollee的产品，现在到了酒吧这个场景里面，他们看到后就会有兴趣去点一杯尝试，所以门店不需要做太多额外的推广也有动销，就有意愿继续进货，从而快速推动了整个线下生意的拓展。

这次我特意邀请了Slowly作为「CPA超频奖」的评审，这是继去年推出「CPA中文播客奖」后，我们新加入的专门针对播客营销的奖项，希望能够观察、记录从去年开始持续增加的优秀播客营销案例，见证中文播客商业化的不断进步，目前正在案例征集中。我们希望更多关注播客营销的品牌方、节目方、播客平台以及营销从业者可以为我们推荐参赛案例，同时我们也欢迎不同背景的资深播客听友推荐、自荐超频奖的评审。毫不夸张的说，现在在不同行业、不同品类、不同规模和发展阶段的品牌中已经都有了不少优秀的播客案例，中文播客商业化的脚步正在以肉眼可见的速度不断加快，「DTC Lab」也会持续观察这个赛道，挖掘更多像Jollee这样充分利用中国独特数字基建，直面用户营销创新的商业新势力！

• Jollee联名的剧场也用于播客节目录制

• 与「日常」咖啡馆的合作

【主播】

艾勇，Beyondpod发起人，映天下CEO

【嘉宾】

slowly，Jollee风味葡萄酒品牌市场负责人

【时间轴】

00:23 Jollee如何看待葡萄酒市场

05:39 Jollee如何开启播客营销

12:02 播客营销的主要合作形式

15:16 定制合作案例：下马威TunedUpHigh x Jollee

16:56 通过「声浪计划」模块化投放播客节目

21:10 如何进行效果评估

22:42 播客如何反哺线下生意拓展

30:15 播客如何应用于全域营销整合

38:01 建立播客媒介投放方法论的重要性

44:28 不用自建播客也可以建立信任

47:25 案例观察：内外 x 冈本

51:47 播客：迎接文化艺术力量的回归

【BGM】

Boyhood Mondays - Frank Jonsson

【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：hec