90 | 中国特色的茶咖赛道为何极度内卷却又魅力四射？

【主理人来信📨   文/艾勇】

本期节目是我个人非常感兴趣也很期待的一个话题：茶咖代表的现制赛道（MTO，Make-to-order）。在疫情过后相对疲软的经济环境里，这个赛道过去几年也经历了快速扩张、批量上市、价格战叠加外卖补贴大战等一系列的发展，每个人作为消费者体感强烈，同时在营销打法上也持续为各个行业的营销从业者所关注研讨。

这期节目里，我们希望呈现出的一个视角是，相比较工业化、非常成熟的RTD（Ready-to-drink）预包装即饮行业，以茶咖为代表的现制赛道非常具有中国特色：一方面是依赖中国强大的供应链和高度数字化的基建和外卖配送体系，还有一个容易被忽略掉的点就是中国独特的社交媒体环境之于这个营销赛道的重要角色。社媒不仅仅不仅是投放渠道，更承担了品牌孵化、品类市场教育乃至生活方式引领的角色，这一点与海外市场差异显著。

当然，经过激烈的上新战、价格战、补贴战，这个行业也在进入内卷的疲倦期和“拨乱反正”的重塑期。下一阶段，我们还将见证这个赛道的拓展与融合，包括但不限于咖啡和奶茶的融合，以及MTO 和 RTD（现制赛道和即饮赛道）的融合。从流量到留量，这个极具魅力的赛道一方面会持续演进迭代，另一方面也需要回归初心，找到真需求、真价值，找到真正的核心用户、关键用户，找到同路人。在这条路上，品牌与用户基于社交媒体的互动永远值得值得期待。

【主播介绍】

艾勇 AY （新浪微博: @艾勇 ），个人播客：「A-log | 艾勇的声音日志」）

• 映天下 | DTC Lab 创始人
• CPA中文播客社区联合发起人
• 《播客时代：用声音打造影响力》《播客营销白皮书2023-2025》联合作者

【嘉宾介绍】

Kelly 前互联网消费赛道商业化成员、国内茶咖行业操盘手

果果  微博商业化大消费行业、热点营销策划总监

【时间线】

00:02:03  茶咖赛道的高频快节奏与内卷现状

00:09:37  上新内卷，产品力仍是营销基石 —— 瑞幸橙C美式

00:12:06  大单品爆品与持续上新的策略平衡 —— 霸王茶姬与爷爷不泡茶

00:18:38  价格战对品牌心智的深远影响 —— 古茗咖啡线

00:23:47  对比可乐3A模型，社交媒体如何影响中国现制茶饮市场

00:35:23 为什么说茶咖品牌的核心竞争是如何创造社交货币

00:45:46  从成为热点到用好热点，敏捷响应热点的营销案例

00:49:44  从流量到留量，现制赛道的用户经营——从喜茶说起

00:54:48  中高价格带品牌如何提供品牌个性与附加值—— 讲讲星巴克的变化

01:03:07  从品牌超话看社媒上的用户品牌身份标识 —— “点门信徒”和”姬姐审美“

01:12:31  现制茶饮成为极具中国特色的品牌出海赛道

【本期福利】

我们会从评论区抽出获赞最多的3位朋友，送上《播客时代：用声音打造影响力》

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【Staff】

视觉设计：猫哥

内容监制：流苏

制作监制：蛋挞（播客公社）

【Space】

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