拆解胖东来神话：消费者真实调研，神话背后的优势与短板 - 快读研报

今天我们来精读艾媒咨询《2025‑2026中国胖东来超市消费行为调研数据》，这份调研样本量1124份，抛开网上的段子和网红滤镜，用普通消费者一手问卷数据，客观拆解胖东来为什么火、真实用户怎么看、优势是什么，又藏着哪些现实短板，还有大家热议的话题：胖东来到底能不能走出河南。

一、行业大背景：传统商超遇冷，体验型零售迎来机会

先看大环境，国内实体超市行业正在存量洗牌。 2015‑2024国内超市门店总数从3.3万家下降到2.5万家，传统单纯拼价格、拼货架的模式已经走不通。 另一面，居民消费能力持续上涨，城镇居民人均消费支出十二年间直接翻倍；仓储会员店、零食集合店赛道持续扩容，2027年零食集合店市场规模预计达到1547亿元。

整个行业的信号很明确：单纯卖货已经不够，消费者愿意为好的服务、好的体验付费，而胖东来，就是这一轮体验式零售最出圈的样本。

二、消费者心智：知名度拉满，打卡和日常购物双线并存

调研显示，92.35%的消费者听说过胖东来，品牌全网知名度极高。 消费意愿上，86.36%的消费者愿意去胖东来购物。但来店里的人，目的分成很有意思的两派： 63.11%是来打卡网红超市，只有36.89%是真正的日常居家采购。

传播渠道也很有互联网时代的特点：短视频平台占56.84%，社交平台41.76%，还有41.07%来自亲朋好友口口相传。传统广告占比很低，它的名气，来自短视频种草+真实口碑裂变。

很多人慕名想去，驱动原因第一名是好奇独特的经营模式，占31.58%，其次是想买高品质商品、体验优质服务。 而不愿意去的人，顾虑主要三点：不确定商品是否匹配自己需求、担心价格过高、对品牌本身不感兴趣。

三、用户真实消费画像：高频复购，中等客单，刚需民生品类为主

真正去过的消费者，复购粘性很强： 接近五成用户每周去一次，超六成用户至少每两周就要消费一次。 客单集中在101‑500元这个区间，101‑300元占35.5%，301‑500元占41.76%，是典型家庭集中采购的消费水平。

买什么最多？生鲜食品排第一，47.10%；加工零食熟食第二45.94%；日用品42.92%。烘焙、酒水也有不少人选购，还是以老百姓刚需民生货品为基本盘。

会员体系做的非常成功，82.37%受访者是胖东来会员；9成以上用户认为会员服务有价值，其中41.41%认为非常有价值，会员粘性已经建立完成。

四、胖东来真正的护城河：不是网红流量，是服务+商品+文化

当被问到，胖东来和别的超市到底哪里不一样？ 消费者投票的前三名：第一是投诉售后处理方式、第二是店内文化氛围、第三是严格的商品筛选标准。 消费者心中三大独特标签：质量安全有保障、服务态度优质、购物环境好。

进店购物，大家最看重的因素排序：商品种类丰富度、商品质量、商品价格，排在会员优惠、促销活动前面。说明商品基本面永远是根基，服务是加分项，而不是反过来。

调改门店给人的感知也很直观：88%受访者认为最大区别是服务理念和服务项目，其次是员工管理培训、价格体系促销。门店陈列分类清晰、美观、新品展示突出，给到消费者很强的好感。

面对市面上大量模仿它的“胖东来平替商超”，数据很耐人寻味： 46.87%的消费者坚定认为胖东来不可替代；还有42.92%表示要看情况。 大家坚持选择胖东来的首要理由，不是价格，而是售后服务好，占比接近70%，其次是商品种类丰富，担心新商场服务跟不上。

品牌在大众心里的标签：温馨亲民、实用实惠、值得信赖。超过一半的受访者定位它是平价大众超市，同时也有四分之一认为它属于高端精品超市，品牌形象是复合的，兼顾平价民生和高品质体验。

五、光环之下，调研暴露出实实在在的短板

虽然整体满意度很高，超八成用户给到满意评价，但是痛点同样清晰。 用户不满意TOP2问题：停车位不足占50%，售后服务响应慢43.75%。 另外线上购物体验、排队结账也存在吐槽。

消费者认为未来最需要改进的三件事： 第一，提升服务效率； 第二，加强线上业务拓展； 第三，进一步优化价格策略。

大家期待新增的品类：特色地方食品需求最高，其次有机食品、高端品牌商品。 同时，虽然口碑推荐意愿很强，37.12%一定会推荐，45.94%可能会推荐，但“比较满意”占比54.76%，“非常满意”只有32.25%。 也就是说，大部分人觉得很不错，但距离极致完美还有一段差距。

六、热门话题：胖东来能不能走出河南？

针对全网热议话题，问卷给出大众视角答案： 65.67%消费者看好，认为高标准模式可以向外复制，会推动整个零售行业进步； 但也有30.60%的人觉得会存在很大困难。

这也恰恰点出行业的核心矛盾： 它的优势，来源于整套服务理念、员工管理、售后体系、地域文化土壤，这套体系复制难度很高。模仿装修、模仿售后标语很容易，但整套组织、薪酬、服务文化跨区域移植，才是真正的难题。

第一，胖东来的走红，不只是网红流量，底层是商品品质、售后体系、门店体验三位一体。售后服务是消费者心中最大护城河，哪怕出现很多平替，接近半数用户依然觉得它不可替代。 第二，抛开神话滤镜，现实短板客观存在：停车、售后响应效率、线上业务是明显短板；大部分用户只是“比较满意”，并没有全部达到极致好评。 第三，大众超六成看好向外扩张，但三成受访者看到复制难题；可以模仿硬件和活动，但员工管理、整套服务文化，才是最难拷贝的内核。

胖东来给整个零售行业的启示就是：零售的终极竞争，最终回归商品、服务与人。但模式能不能异地复刻，依旧留给整个行业继续观察。

本期内容全部来自艾媒咨询消费者调研问卷。你觉得胖东来的模式可以复制到你的城市吗？欢迎评论区聊聊你的看法，我们下期消费行业解读再见！