Vol.104 颜色叙事力与商业魔力：从符号记忆到品牌增长的底层逻辑

品牌视觉是商业竞争中无声却极具力量的武器，而颜色作为视觉系统的核心，更是品牌与消费者沟通的关键符号。

消费者审美水平日益提升，对品牌视觉的要求愈发严苛。颜色作为品牌最沉默的代言人，承载着远超视觉本身的意义，可口可乐的红、Tiffany 的蓝、爱马仕的橙，皆是凭借独特的颜色符号与背后的故事，在消费者心智中占据重要位置。

本期播客，深入剖析品牌视觉升级的逻辑、颜色的战略价值及系统升级的边界与陷阱，探寻视觉系统如何成为品牌增长的强大引擎。

共谈嘉宾：

钱峻 《钱钱品牌局》主理人 联合主播 ／ M360 MSAI ＆ 创＋平台 创始人

JASMINE 杨志华《钱钱品牌局》联合主播／品牌实战派专家 前百胜餐饮集团市场副总裁

Kant M360智库副总

SHOWNOTES

1:05   AI来了，效率的问题可以交给AI可是质量品质的维持是有问题的。

2:59   做品牌升级的时候，视觉总是第一个要落地的工作。

4:35   生意难做，营销费用减少，第一个砍掉的就是创意设计的费用。

9:06   颜色是品牌最沉默的代言人，却比任何广告更响亮。

11:47  logo的革新品牌是图形的重构，数字化的适配和年轻人的共鸣。

16:09  品牌升级要在升级中走出自己的一个风格

20:43  Tiffany和爱马仕能从颜色里讲出非常生动的品牌故事。

24:42  做产品有的时候颜色其实也是品牌故事的呈现。

29:42  品牌的识别系统要适配所有的媒介环境当中的媒介和接触点。

一、视觉升级是品牌破局的必答题

当品牌高喊 “升级” 时，视觉革新永远是第一个被推到台前的执行项。河南超市胖东来牵手顶尖设计师、好利来以多巴胺色系和 “HOLILAND” 英文名重塑年轻化形象，这些案例印证了一个规律：品牌战略的落地，必先通过视觉完成用户认知的重构。

当代消费者的审美阈值已被艺术教育、国际视野大幅抬高，“土味” 视觉会直接触发品牌信任危机。但升级并非盲目跟风，茶饮行业扎堆模仿霸王茶姬的 “迪奥风”，最终陷入 “时髦却陌生” 的困境 —— 就像某感冒药品牌差点换掉标志性包装，幸亏意识到：消费者对颜色的记忆，可能比品牌名更深刻。

二、颜色是品牌最昂贵的 “沉默资产”

“颜色是品牌最沉默的代言人，却比任何广告更响亮”，这句金句道破了视觉符号的本质。可口可乐的红、百事的蓝、Tiffany 的知更鸟蛋蓝，这些颜色早已超越视觉本身，成为品牌 DNA 的一部分。

• Tiffany 蓝的文化密码：1845 年从知更鸟蛋中提炼的专属色，既契合西方 “something blue” 的婚庆传统，又以贵族蓝的联想锚定高端珠宝定位，通过《蒂凡尼的早餐》等场景植入，让颜色成为 “永恒承诺” 的符号。
• 爱马仕橙的叛逆崛起：二战期间因物资短缺被迫使用的橘红色包装，以高饱和度打破奢侈品黑白传统，意外成为活力与叛逆的象征，如今更被薯片、巧克力等大众品类借势，印证其商业价值。

品牌颜色的高级感从不取决于色号本身，而在于与产品的适配度和背后的叙事逻辑。可乐用爱马仕橙会被误认为橘子水，小米的橙色则精准传递 “新生挑战者” 的品牌性格 —— 这正是颜色战略的核心。

三、视觉系统升级的三重边界

品牌视觉升级绝非换个 LOGO 那么简单，而是涉及资产传承、叙事革新与执行落地的系统工程，三个边界必须坚守：

1. 资产传承不能断
   Burberry 恢复马术骑士 LOGO、百事回归 80 年代视觉符号，证明成功的升级是 “带着历史往前走”。某感冒药品牌坚持不换包装，恰是因为其颜色已成为用户心智中的 “治愈符号”，盲目替换等于自毁资产。
2. 叙事逻辑要清晰
   好利来用粉色系瞄准年轻群体，小红书以柔和视觉强化生活感，视觉变化必须服务于品牌战略叙事。反之，若改得面目全非 —— 比如丢掉熊猫元素的品牌 —— 则会丧失原生特色。
3. 媒介适配是硬指标
   从静态 LOGO 到动态交互，从抖音直播到户外大屏，品牌视觉需具备 “多场景弹性”。小红书的插画体系、MINI 的电动车转型字体，都是为了在不同媒介中保持识别度，这正是 “品牌即媒介” 的当代实践。

四、警惕视觉升级的三大陷阱

• AI 依赖症：AI 能高效生成视觉方案，但缺乏专业把控会导致 “量多质次”，视觉的灵魂永远需要人的审美判断。
• 大师迷信症：陈幼坚为可口可乐设计飘带字体的成功，源于对品牌基因的理解，而非单纯的大师光环。盲目砸钱请大师，可能陷入 “为升级而升级” 的怪圈。
• 同质化模仿症：餐饮行业跟风 “黑金高级感”、茶饮扎堆 “艺术化包装”，最终沦为模糊的 “他者”。可乐与百事的百年竞争证明：坚守自身基调比追逐潮流更重要。

五、从 VIS 到 BES：视觉系统的进化之路

品牌视觉早已超越传统 VI（视觉识别系统），进入 BES（品牌表达系统）时代：

• 从单一到多维：不仅包含 LOGO、色彩、字体，还延伸至声音、香味等感官符号，如耐克的 “嗖” 声与 LOGO 形成听觉 - 视觉联动。
• 从静态到动态：芬达简化为纯文字 LOGO 以适配数字化场景，小红书通过插画体系实现内容 IP 化，视觉需在直播、短视频等场景中 “会说话”。
• 从设计到战略：视觉改动会倒逼品牌行为原则重塑，可口可乐调整飘带字体后，其营销故事也更强调 “活力与流动感”，这正是 “视觉即战略” 的终极体现。

品牌视觉的终极使命，是让消费者在 0.3 秒内认出并记住 —— 这需要颜色符号的穿透力，更需要系统设计的支撑力。在商业竞争进入 “视觉战” 的时代，能否做好这场无声的沟通，将决定品牌的增长天花板。

TAKEAWAY

1、视觉升级是品牌战略落地的首要执行环节。

2、颜色是品牌最有力的沉默符号，记忆效率远超其他信息。

3、品牌视觉需平衡传承与创新，避免盲目革新丢失核心资产。

4、颜色选择需匹配产品属性与品牌叙事逻辑。

5、视觉系统升级需适配多媒介场景，具备动态弹性。

6、消费者审美阈值提升，“土味” 视觉会引发信任危机。

7、过度模仿会导致品牌辨识度丧失，坚守自身基调更重要。

8、视觉改动可能倒逼品牌行为原则与叙事方式改变。

9、专业把控对视觉质量至关重要，AI 无法替代人的判断。

10、品牌视觉系统已从单一设计升级为多维战略表达体系。

思考点

1、品牌视觉升级时，如何在保留核心资产的同时实现有效创新？

2、颜色作为品牌符号，其背后的叙事逻辑该如何与产品属性精准匹配？

3、面对多媒介场景，品牌视觉系统应具备哪些适配能力才能保持辨识度？