Vol.09 当代年轻人的“双标”，全用在这杯咖啡上了｜ REDwave当红进化

欢迎来到由小红书与ELLE 联合出品的商业播客节目——《REDwave 当红进化》。本期，我们将聚焦一杯咖啡背后的“快与慢”生活哲学，探讨它是如何在年轻人中激起真实共鸣的。

在当下快节奏生活的社会语境里，年轻人在食饮当中找到了一个看似矛盾的平衡：速食慢享、快活慢耍、既要即刻满足，也能拥有慢食一刻。

不再局限于单一“食”刻的选择，折射出当代人对待食物的情绪正悄然转变。#年轻人没福硬享 #奖励型人格 话题词在小红书上搜索增速达5000%与1600%，#万物皆可痛 的搜索量高达到3亿。热门词条背后，不难看出当代人通过感官情绪代偿的生活方式——比如上班很苦，但喝一杯好咖啡能瞬间哄好自己。在严酷的就业环境和高压工作下，年轻人想要通过一种把所有钱都“炫”到嘴里的消费反叛，来获得当下生活的“即时奖励”。

无论是“快与慢”的生活哲学，还是感官情绪代偿下的“即时奖励”，都能从当代年轻人「每日一杯」的咖啡灵感叙事中找到共鸣。

要读懂这种情绪与习惯的形成，还需回溯中国咖啡文化的演变：从速溶咖啡走进大众日常，满足最基本的提神功能；到以星巴克为代表的连锁咖啡馆兴起，咖啡馆变成“第三空间”，喝咖啡化身社交货币；再到如今，独立咖啡馆的崛起，各类咖啡创意调包相继出现，咖啡特调受到年轻人欢迎，咖啡从功能性饮品进化为生活方式的载体——既是一种风味的灵感，也是年轻人日常情绪的出口。

在三次咖啡浪潮背景下，“怎么喝”成了关键。

在本期播客中，我们聚焦“一杯咖啡背后的情绪洞察”，邀请到国际咖啡集团JDE大中华区总经理-Frank与小红书营销实验室新品共创负责人-杜康、小红书商业饮料行业负责人-健良，共同探讨当情绪价值成为新的消费动因，品牌与平台在携手共创过程中，品牌要如何做到让“好的创意”在“正确时机”出现？小红书在发挥深度洞察前沿需求趋势与人群细分场景的优势之余，如何辅助品牌完成新品破圈和实现品牌高端化？

03:31 中国咖啡文化的三个阶段：从咖啡作为提神工具、社交货币到灵感工具。

07:32 #奖励型人格 #万物皆可痛 的词条背后，是年轻人的食饮情绪。

11:44 百年国际咖啡集团JDE进驻中国市场的多品牌战略揭秘。

15:16 2019年摩可纳进入中国，如何在疫情中将危机变成机会？

18:06 摩可纳与小红书的初识：从「400次」咖啡的“破圈”说起。

22:28 摩可纳#猫一杯秋爽咖 IP获现象级流量：小红书助其成为“第一批吃到螃蟹的人”。

26:51 JDE国际咖啡集团在中国打造“品牌高端化”的成功与失败。

31:57 把海外知名度高的品牌引入中国，如何快速从0-1，打开国内市场？

33:55 小红书三大营销打法，助力品牌实现“高端化”。

36:11 拥有200多年历史的JDE，如何穿越品牌周期，坚守本心？

39:38 品牌践行长期主义，产品是第一要义，选对“长期主义”平台同样关键。

【本期嘉宾】

JDE 大中华区总经理，FRANK 

小红书商业饮料行业负责人，健良

小红书营销实验室新品共创负责人，杜康