美内速报｜2025年“嗅觉经济”能否持续？LVMH财报出炉 / 第30周

2025年7月28日 星期一 Vol.58

本期主播：何慕Simon

• 国际奢侈品集团LVMH、香料香精巨头奇华顿等都在陆续披露最新的财报，二季度的成绩单真的如同互联网营销动作那般精彩纷呈、全面开花吗？稍后将带你一探究竟。

（图片来源：百度）

• 2025年，跨界香水已成风潮。法国皮具品牌珑骧（Longchamp）官宣与香水巨头Interparfums达成11年授权协议、计划2027年推出首款香水，“嗅觉赛道”还有更多意想不到的玩家入局。在本期节目最后的「热点拆解」环节，我们将一同探索【2025年“嗅觉经济”真香定律能否持续？】“香水赛道”背后的「商业逻辑」和品牌所面临的激烈挑战。

（图片来源：百度）

• LVMH集团超40万用户资料外泄
• 资生堂美洲启动裁员
• 酵色首家海外专卖店登陆新加坡乌节路
• 欧莱雅投资的包容性美妆品牌「Ami colé」宣布关闭
• AestheFill 艾塑菲童颜针代理权大战打响！
• 花西子官宣「王俊凯」为首位全球彩妆代言人
• 阿玛尼美妆官宣「张小斐、文淇」为代言人

• LVMH时装皮具部门亮红灯，第二季度收入意外大跌9%
• 奇华顿2025年上半年业绩稳健增长
• 珑骧Longchamp 与 Interparfums 签署香水授权协议

• 雅诗兰黛任命「Aude Gandon」为首席数字及营销官

• Perfect Diary完美日记融肤唇颊膏

（图片来源：Perfect Diary完美日记）

• PRAMY柏瑞美 × huahuadehua熊猫联名系列

（图片来源：PRAMY柏瑞美）

• 2025年“嗅觉经济”：真香定律能否持续？

（图片来源：珑骧Longchamp）

2025年，跨界香水已成风潮。除了本期我们提到的：法国皮具品牌珑骧（Longchamp）官宣与香水巨头Interparfums达成11年授权协议、计划2027年推出首款香水，还有更多意想不到的玩家入局。

比如：意大利百年制帽品牌 Borsalino 推出黑鸢尾香水，把业务从帽子拓展到嗅觉领域；H&M旗下高端线COS推出首个香水系列，四款淡香+香薰蜡烛瞄准年轻中产；鞋履品牌鬼塚虎在巴黎旗舰店发布首款香水，由顶级调香师马克·巴克斯顿操刀，今年秋季全球上市；

国内的毛戈平、珀莱雅、甚至是泸州老窖，都在借助香水市场高增长态势，寻求新的盈利点与发展空间 。

（图片来源：珑骧Longchamp）

那么各类品牌，为何集体“闻香而动”？这背后的商业逻辑其实很清晰。

1、高利润回报：香水产品原料成本占比低，通常仅为总成本的 10% 左右，国产香水品牌平均毛利率超 80%，高利润空间对品牌吸引力极大，远远高于生产服饰箱包或其他品类。

2、突破增长瓶颈：当主业增长乏力（如奢侈品市场2024年萎缩18%-20%），香水成为低风险增量。Interparfums这类巨头提供“轻资产模式”，从研发到分销全包，品牌坐享分成。对于单一品类发展遇阻的品牌，这是新的增长路径。

3、情感联结与体验提升：香水能唤起消费者强烈情感共鸣，丰富品牌情感内涵。例如珑骧从皮具跨界香水，借助香水情绪属性，加强与消费者情感沟通，提升品牌认同感 。据统计数据显示：95后占高端香水消费人群80%，一瓶香水是入门级奢侈品，也是品牌培养忠诚度的入口。

（图片来源：观夏）

“嗅觉经济”看似繁华，但这条赛道正变得拥挤，暗礁也随之浮现。即便在中国，“嗅觉经济”也面临激烈的市场竞争。

1、激烈的市场竞争：天眼查数据显示，目前全国现存香水企业超 31 万家，年度注册企业数从 2013 年到 2023 年大幅增长，众多品牌争夺有限份额，新品牌面临巨大竞争压力 。

2、消费者认知偏差：中国消费者对香水的理解仍处初级阶段。比如木质调被笼统归类，难辨细节差异；本土品牌常被误读为“大牌平替”，文化价值被稀释，导致国货香水价值认知模糊 。

3、渠道开拓困境：线上方面，头部主播带货效果不佳，香水垂直博主影响力有限；线下铺品则需兼顾品牌调性保护，渠道拓展难度大；东方品牌进入海外渠道，则会遭遇“翻译困境”。比如观夏的“金桂”在海外需改译“Oriental Garden”，闻献的榫卯瓶获设计认可，但“禅酷”哲学难被理解。

（图片来源：melt season）

对于本土化破局，东方香水又该如何突围？

在中国高端香氛市场榜上有名的：观夏、闻献、melt season三大品牌或许已经给出本土化参考答案：

1、文化深挖，拒绝符号堆砌：观夏的“颐和金桂”萃取湖北咸宁桂花，在法国格拉斯提纯后装入景德镇瓷罐；闻献以当归、枸杞入香，用中药哲学颠覆甜腻调香。

2、技术筑墙，定义稀缺标准：闻献香精浓度达15%-25%（国际标准仅15%），留香8小时；melt season研发体温感应动态香型，技术壁垒支撑1480元定价。

3、空间即产品，门店成宗教场域：观夏北京国子监店融合清代四合院，复购率达60%；闻献上海“夜庙”店吸引95后打卡，提袋率30%。

（图片来源：闻献DOCUMENTS）

本土化的终极目标不是复刻西方奢侈品逻辑，而是让东方审美成为全球体系的新方言——当Z世代选择中国高端香氛而非祖玛珑当七夕礼，便是本土高溢价的真正胜利。

2025年的嗅觉经济，短期靠跨界引流，长期靠文化扎根。品牌需直面挑战：平衡小众调性与大众渗透，跨越认知鸿沟，让每一缕香都成为流动的文化符号。毕竟，真正的“奢侈”从不是气味本身，而是它唤醒的集体记忆与身份认同。

说到这里，你最喜欢的一只香水是什么？欢迎给出你的推荐理由，在评论区与我们互动！

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【本期主播】

何慕

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