Vol.129 从“广告载体”到“商业基建”：媒介即商业 如何重构品牌增长逻辑？

在数字商业生态高度发达的今天，媒介早已挣脱 “信息传播工具” 的传统定位，成为决定品牌生死的关键变量。

媒介正以全新形态重塑商业增长路径。对于品牌而言，能否读懂媒介的新逻辑、掌握媒介的新玩法，直接关系到能否在激烈竞争中占据先机。

共谈嘉宾：

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

杨志华 — 品牌实战派专家/钱钱品牌局 联合主播

Angela M360智库顾问

Kant M360智库副总

SHOWNOTES

1:37  媒体合作已不再局限于传统广告，而是涵盖内容创作多种形式。

4:13  media它是 channel 渠道，也是 touch points 接触点，现在是 conversion转化。

6:40  媒介不只是传播信息，而是品牌商业增长的重要引擎。

10:07  品媒时代品牌整合媒体，做好自己作为媒体本身很重要。

11:31  媒介复兴不只媒体方面做复兴，企业也要找到复利投入点。

14:07  企业需建立‘媒体领导力’， CEO及员工都应参与媒体行动。

19:06  媒体共创会是互相了解，互相交流一起共创的重要渠道。

20:59  让了解你的人爱上你就是现在的媒体时代。

23:18  媒介就是品牌商业增长最核心的基建。

一、认知颠覆：媒介早已不是 “广告载体”，而是商业增长引擎

过去，品牌与媒介的关系停留在 “花钱买曝光” 的浅层合作，媒介只是传递广告信息的工具；如今，媒介已深度嵌入商业全链路，成为连接品牌、用户与交易的核心基建，其角色迭代体现在三个维度：

媒介不再是孤立的传播平台，而是覆盖 “触达 - 互动 - 转化” 的全流程触点。media 既是channel（渠道） ，也是touch points（接触点） ，更是conversion（转化场） 。

以国内平台为例，阿里 8 万亿 GMV、抖音电商近 4 万亿 GMV 的规模，证明媒介已实现 “传播即销售” 的闭环 —— 品牌在抖音直播带货、小红书 “种草” 后直接跳转购买，无需脱离平台即可完成交易，这种 “即看即买” 的模式，让媒介成为商业增长的直接推手。

传统认知中，媒介是电视台、报纸等专业机构；现在，“什么人都是媒体，企业就是媒体”。

联合利华大规模投放 KOL/KOC、数字明星，将个体影响力转化为品牌传播力；小米创始人雷军、海尔高层团队集体上线，以 “个人 IP” 和 “组织 IP” 为品牌发声；分众传媒深耕电梯场景，让线下空间成为不可替代的传播媒介。这种 “万物皆媒” 的趋势，让品牌的传播边界无限拓宽。

过去，品牌投放媒介是 “成本支出”；如今，媒介投入是 “资产积累”。

优质内容在多平台流动形成的 “内容复利”、用户互动沉淀的品牌信任、企业自身 “品媒化” 构建的私域流量，都是可长期复用的资产。有钱没钱时都要做好品牌媒介，正是因为媒介投资不是短期消耗，而是长期驱动增长的核心资产。

二、核心破局：品媒化转型是品牌的 “必答题”，而非 “选择题”

在媒介碎片化的当下，用户注意力被短剧、短视频、播客、电梯广告等场景切割，“砸广告” 的传统思路彻底失效。

品牌要想抓住用户，必须完成从 “利用媒体” 到 “成为媒体” 的转型，即构建 “brand media（品媒）”，而转型的关键在于突破三大认知误区：

代理公司不是品牌的灵魂出处。诚然，代理公司能提供投流、笔记分发等执行服务，但品牌的核心内容、调性把控必须由内部主导。

就像 Vogue 的 “时尚女魔头” 决定杂志定位与资源整合，品牌也需要 “总编辑”“内容掌舵人”，可能是 CEO、CMO，甚至是年轻团队负责人，确保内容与品牌战略高度契合。

例如小红书需要 “高档时尚杂志” 般的美学内容，抖音需要 “24 小时电视台” 般的持续更新，这些核心需求只有品牌自己能精准把控。

过去，品牌可能花费千万拍一条广告片；现在，“需要拍 1000 条视频来铺量”。

单一爆款的传播周期短、覆盖范围有限，而持续输出的高质量内容能形成 “内容复利”—— 在小红书、抖音、微博等多平台流动，不断触达新用户、激活老用户。

内容要像水流一样在全平台流动，正是因为只有 “量 + 质” 结合的内容矩阵，才能在碎片化时代持续占领用户心智。

品媒化不是营销部门的 “独角戏”，而是全公司的 “集体战”。

贝壳将 1 万名销售转化为小红书 KOC，通过员工与用户实时互动，既提升了用户洞察效率，又实现了销售转化；海尔高层团队从 CEO 到产品部长集体上线，避免单一 IP 风险，强化品牌公信力。

这些案例证明，当企业的员工、管理层、产品都成为 “媒介节点”，品牌的传播力和信任感将呈几何级增长。CEO 领导员工做媒体行动，正是强调全组织参与的重要性。

三、能力构建：从 “零散投放” 到 “系统化媒介运营”

品牌要想真正驾驭媒介红利，不能依赖 “运气式投流”，而需构建两大系统化能力，让媒介成为可持续的增长引擎：

传统合作中，品牌是 “金主爸爸”，媒体是 “执行方”，这种关系往往产出平庸内容；而成功的媒介合作，核心是 “共创”。

某品牌与 “时间的朋友” 团队直接共创，未通过广告公司却获得超预期转化 —— 品牌传递核心诉求，媒体结合平台特性与用户偏好，双方深度沟通、互相理解，才能产出既符合品牌调性又有传播力的内容。

成功的媒体宣传都是共创，正是因为共创能打破信息差，让媒介资源与品牌需求精准匹配。

媒介运营不是零散动作，而是需要一套完整的 “操作系统”，涵盖三个层面：

• 领导力层面：CEO 需成为 “媒体领导力” 核心，本质是将企业战略转化为媒介内容，用个人 IP 带动品牌传播；
• 组织层面：建立 “总编机制”，协调电商部、营销部、年轻团队，确保内容生产与用户运营无缝衔接，避免 “各做各的” 的混乱局面；
• 数据层面：摒弃 “媒体 ROI 无法衡量” 的误区，通过用户互动数据、转化路径追踪，持续优化内容与投放策略，让每一分预算都能精准落地。

四、未来趋势：媒介360°能力将成品牌“护城河”

媒介 360 已进入 5.0 时代，核心是提升企业与个人的 “媒介360°能力”。这意味着品牌的媒介运营不能局限于单一平台或单一动作，而需覆盖 “广度（曝光）、深度（内容）、高度（信任）、温度（情感）” 四个维度：

• 广度：通过多媒介触点，触达更广泛的目标客群；
• 深度：用高质量内容打动用户，让用户从 “知道” 到 “了解”；
• 高度：通过 CEOIP、组织 IP 构建品牌公信力，建立用户信任；
• 温度：通过员工 KOC、实时互动，传递品牌情感，让用户从 “了解” 到 “爱上”。

媒介就是品牌商业增长最核心的基建。未来，那些能构建360°媒介能力、完成品媒化转型的品牌，将不再依赖 “流量红利”，而是凭借自身的媒介系统，实现可持续增长。

媒介思维是品牌的 “生存思维”

从 “媒介即传播” 到 “媒介即商业”，认知的转变决定了品牌的未来。对于企业而言，无论预算是 500 万还是 50 亿，媒介都不再是 “可选项”，而是 “生存项”。

只有将媒介思维融入商业生态的每一个环节，把媒介从 “成本中心” 转变为 “增长引擎”，品牌才能在数字时代的竞争中站稳脚跟，真正实现 “让品牌成为商业增长的强大引擎”。

TAKEAWAY

1、媒介已超越信息传播范畴，成为品牌商业增长的核心基建。

2、当下媒介兼具渠道、接触点属性，更能直接实现交易转化。

3、媒介边界持续拓宽，“万物皆媒”，个人与企业自身均可成为媒介。

4、品牌需从 “利用媒体” 转向 “成为媒体”，完成品媒化转型。

5、品牌不可过度依赖代理公司，需掌握内容核心主导权。

6、媒介内容需摒弃单条爆款思维，以 “量 + 质” 结合形成内容复利。

7、品媒化需全组织参与，激活员工与管理层的媒介能量。

8、品牌与媒体的成功合作关键在共创，而非传统买卖关系。

9、品牌需搭建涵盖领导力、组织、数据的系统化媒介运营体系。

10、媒介 360 度能力（广度、深度、高度、温度）将成品牌核心护城河。

思考点

1、媒介即商业：从 “广告载体” 到 “增长基建”，品牌如何借势破局？

2、品媒化转型：媒介碎片化时代，品牌为何必须 “从用媒体到做媒体”？

3、系统化媒介运营：拆解 “广度 - 深度 - 高度 - 温度”，品牌如何构建增长护城河？

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