耐克辞掉"翻译"，真的觉得自己懂中文了？

耐克进入中国45年，近日突然终止和合作27年的国内最大代理商滔搏、宝胜的线上合作，收回线上渠道。耐克官方称此次调整是为了控价、重拾渠道。
真正强势品牌依靠产品力维持价格，只有产品不受消费者欢迎的品牌，才需要限制渠道控价来维持溢价。当前耐克原价商品在流通平台价格大幅下跌，价格体系已塌方，此次控价本质是管不住市场后，转而限制合作伙伴，属于本末倒置。
耐克当前的困境符合必胜客悖论：早年耐克凭借美国品牌滤镜获得溢价，如今互联网打破信息壁垒，国货产品体验已经不输耐克，耐克常年缺乏底层技术创新，多为换皮联名的挤牙膏式创新，导致消费者不再愿意为其高价买单。耐克大中华区营收已连续7个季度负增长，品牌已经沦为靠价格战竞争的品牌。
耐克长期采用经销商压货模式，将库存风险转移给下游，如今存量经济环境下，经销商资金紧张，库存积压严重，不愿继续接盘扛库存，这是耐克收回线上渠道的深层原因。此次调整决策仓促，且暴露了耐克本土化不足的问题：耐克决策权仍保留在美国总部，中国团队仅为执行者，并未像竞争对手一样放权中国团队实现本土化运营，同时耐克对中国碎片化的互联网购物生态缺乏认知。
此次调整属于杀敌八百自损一千的操作：滔搏、宝胜掌握数千家线下门店核心流量，被抽走线上利润后会产生离心力，线下渠道会逐渐散架；此前库存由经销商承担，现在耐克需要自行背负库存，大概率会加大线上打折力度回笼资金，反而会进一步摧毁价格体系，陷入丢了经销商利润也赚不到直营利润的死循环。此次调整是耐克溃败前的收缩，若耐克不实现彻底本土化，分配好合作伙伴利益，最终会逐渐褪去品牌光环，沦为普通大众品牌。