探秘茅台冰淇淋：繁华背后藏着怎样的商业危机？

1. 茅台冰淇淋推出背景与发展历程
   • 上市时间：2022 年 5 月 19 日开设全球首家旗舰店，5 月 29 日与蒙牛联名的三款冰淇淋在贵阳上市。
   • 市场布局：2022 年迅速在全国多个城市开店，i 茅台 APP 同步发售；2023 年继续扩张，入驻招商银行 APP 商城、天猫超市等平台，多地开设新门店。
   • 产品创新：2023 年宣布累计销量近 1000 万杯，启动会员日，发布品牌手册，定 5 月 29 日为 “茅台冰淇淋节”；同年与中街 1946 联合推出 “小巧支” 新品；2024 年推出糯米糍冰淇淋。

图片来源：茅台官网

1. 市场表现与挑战
   • 销量变化：初期销量可观，如贵阳旗舰店开售 7 小时销售额破 20 万，i 茅台上线预包装冰淇淋 51 分钟售罄；后期因消费者新鲜感消退，销量下滑，还出现低价甩卖情况。
   • 价格定位：定位高端，一杯 59 - 66 元，远高于消费者对雪糕的普遍接受价位（据《2022—2027 年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》，消费者对单个雪糕接受价位多在 3 - 10 元）。
   • 成本分析：生产成本高，使用 20% 以上动物淡奶油、多种先进技术；营销成本高，影响利润。
   • 财务状况：冰淇淋业务收入在贵州茅台财报中归入 “其他业务收入”，2022 年为 3.28 亿元，2023 年约 4.75 亿元，与公司每年超千亿元营业总收入相比占比极小，可能处于亏损状态。

图片来源：网络

1. 与酱香拿铁对比
   • 口感：茅台冰淇淋口感细腻，酒辣与香甜融合；酱香拿铁咖啡香醇与酱香交织，先苦后香。
   • 酒精度：茅台冰淇淋约 3%，酱香拿铁低于 0.5 度。
   • 价格：酱香拿铁原价 38 元，首日促销价 19 元，低于茅台冰淇淋。
   • 食用场景：茅台冰淇淋适合休闲、餐后、夏季消暑；酱香拿铁适合早餐、下午茶提神。
   • 市场表现：酱香拿铁首日销量突破 542 万杯，销售额超 1 亿元，复购意愿低；茅台冰淇淋初期受关注，后热度下降快，多地门店关闭。
   • 消费群体：茅台冰淇淋吸引茅台品牌爱好者、甜品爱好者、年轻人；酱香拿铁吸引咖啡爱好者、上班族、学生等更广人群。

图片来源：瑞幸咖啡

1. 总结与展望
   • 总结：茅台冰淇淋是茅台集团多元化发展的大胆尝试，初期借助品牌影响力吸引关注，但目前面临销量下滑、价格定位不合理、成本高、盈利困难等挑战。
   • 展望：未来若想持续发展，需在降低成本、优化价格、提升品质口感、拓展销售渠道、加强品牌营销等方面努力，精准把握消费者需求，不断创新改进产品。

创作团队：

监制：棠梨

主播：Kang

内容策划：Li Dong，Dou

后期制作：Jun，月下

内容排版：Assis