格力电器更名：董明珠“掌舵”，“健康家”能否驶向新航线？

（一）事件引入

• 2025年2月13日起，格力电器在成都率先将线下门店及线上直播间更名为“董明珠健康家”，随后多地跟进，引发广泛关注。

（二）格力更名的原因剖析

1. 打破空调依赖的突围战

• 格力空调业务在营收中占比高（2024年上半年达78.14%），生活电器占比低（仅2.41%），过度依赖单一业务风险大。
• 格力试图以“健康家”概念整合家电产品线，构建全屋智能家电生态。例如湖南娄底门店改造后提供多样化场景化体验，为产品线注入活力。

2. 个人IP的流量经济学

• 董明珠作为极具话题性的企业家，个人IP自带巨大流量。
• 更名将董明珠与企业品牌形象深度融合，发挥“质量捍卫者”人设吸引消费者。这种CEO形象人格化营销方式，让消费者选购时会更关注品牌背后人物。

3. 渠道改革的场景化野心

• 电商崛起冲击传统家电卖场，格力借更名推动门店转型为“数据可视化体验场”。
• 例如消费者可利用AR技术预览家电安装效果、实时查看相关数据，还能在场景体验区体验不同产品效果，增加购物的互动和体验感。

（三）繁荣表象下的隐忧

1. 品牌资产稀释风险

• “格力”变为“董明珠的格力”后，2025年2月17日格力股价下跌1%，38%的受访者认为品牌专业性下降。
• 过度依赖个人IP可能使品牌在冲击下信任度动摇，因企业品牌应基于产品、服务及价值观等建立。

2. 后董明珠时代的断层危机

• 70岁的董明珠终面临退休，目前品牌与个人高度绑定模式可能导致接班断层。
• 如2025年1月“董明珠被停职”谣言致股价波动，若接班人无法延续其个人IP魅力，企业可能需付出高昂成本重塑品牌。

3. 技术突围与营销噱头的失衡

• 格力门店虽有健康监测、智能联动等功能，但核心技术仍主要基于空调领域积累。
• 2024年美的智能家居研发创新成果显著，格力研发投入占比仅3.2%低于美的的4.8%。
• 若格力不能在技术创新上持续发力，仅靠营销噱头，“健康家”难以立足。

（四）格力的未来走向与思考

• 短期看，董明珠IP带来话题热度与场景化零售创新打开流量入口。
• 长期看，企业需思考消费者付费的是明星效应还是技术体验。
• 格力要持续加大技术研发投入，优化品牌形象，避免过度依赖个人IP风险。
• 在渠道改革方面，要深化全屋智能战略，将智能生态融入生活，提供更优质体验。