资生堂“刮骨疗毒”：一场外资美妆巨头的中国生存实验

关键词

1. ​业务重组：中国与旅游零售合并，渠道整合
2. ​人事震荡：Philippe Lesné退休，梅津利信双线掌权
3. ​战略转向：从“规模扩张”到“价值深耕”
4. ​库存危机：海南免税渠道缩水40%，代购崩盘
5. ​本土化创新：三亚研发中心、抗污染精华

​核心数据

1. ​资生堂2024年业绩
   净利润同比暴跌73%至76亿日元（约3.7亿元）
   中国市场销售额微增0.8%（剔除汇率后实际下降4.6%）
   旅游零售业务下滑18.6%，海南市场缩水超40%
2. ​行业对比
   雅诗兰黛旅游零售销售额2023财年暴跌34%
   高丝集团中国旅游零售渠道2024年下滑50%
   海南离岛免税销售额2024年同比下滑30%

​事件拆解

1. 背景：连续三年的中国市场失速

• 。​2022-2024年：中国区销售额连续两年负增长（2022年-6%、2023年-4%），2024年Q4仅靠高端品牌回弹止跌
• 。​渠道矛盾：旅游零售依赖代购和免税批发模式，导致库存积压；本土电商（如中免日上）价格战冲击免税优势

2. 重组措施：三把“手术刀”​

• 。​架构合并：中国与旅游零售业务统一管理，打破数据孤岛，缩短决策链路
• 。​人事换血：梅津利信（中国区CEO）接替Philippe Lesné，兼具战略规划与本土化实战经验
• 。​资源聚焦：关停水之密语等平价品牌，倾斜资源至SHISEIDO、CPB、NARS三大高端线

3. 战略支撑：2025-2026行动计划

• 。​三大目标：巩固品牌基础、重建盈利能力、强化运营管理
• 。​数据驱动：通过“FOCUS”系统优化库存周转率（目标从180天压缩至120天）

​行业启示

1. ​渠道变革：从“免税依赖”到“全域协同”​。
   免税店转型体验中心（如SK-II皮肤检测、GUCCI香氛定制），对抗线上低价竞争。
   整合海南免税与本土电商数据，实现消费者全生命周期管理
2. ​本土化升维：从“市场适配”到“原生创新”​。
   资生堂三亚研发中心开发抗糖化、抗污染产品，反向输出全球市场。
   欧莱雅上海创新中心应用AI技术，推出个性化护肤方案
3. ​管理架构“战区化”​。
   区域CEO权力扩张（如梅津利信统筹中国与旅游零售），缩短总部决策链条。
   雅诗兰黛、欧莱雅已试点区域定价权下放

​关键结论

1. ​外资美妆的“中国悖论”终结：。
   中国市场的特殊性（消费分层、渠道碎片化）倒逼全球战略重构，“中国优先”从口号变为组织架构与资源投入的全面落地
2. ​存量竞争下的生存法则：。
   高端市场需维持品牌溢价（如CPB亚洲限定系列），大众市场需直面本土品牌“成分党+性价比”围攻
3. ​旅游零售的“二次革命”​：渠道角色从“批发仓库”转向“品牌体验馆”，库存管理与价格策略成为核心竞争力