医美茅只能卷向小县城？

国内玻尿酸三巨头（华熙生物、爱美客、昊海生科）2024年财报显示，行业首次出现业绩断崖式下跌。华熙生物营收同比下降11.6%，净利润缩水超70%；爱美客净利润增速创上市以来新低，昊海生科玻尿酸业务收入增速大幅放缓。尽管三巨头玻尿酸产品销量增长显著，但营收增速与销量增长的“剪刀差”暴露价格战对业绩的拖累。
价格战影响下，玻尿酸产品终端价格大幅下降。头部品牌水光针价格降幅达60%-70%，促销活动、渠道让利等变相降价策略进一步压缩利润空间。2021年以来，三巨头产品单价持续下滑，2024年降幅尤为明显。尽管玻尿酸注射类产品毛利率仍维持70%-90%，但功能性护肤品市场出现量价齐跌，次抛类产品营收同比缩水18.45%，消费者对功效的质疑加剧行业颓势。
医美新成分加速替代玻尿酸市场。童颜针、少女针等产品凭借更长维持时间和更自然效果，2023年销售额增速超200%，订单量增长380%。重组胶原蛋白、PDRN类产品亦抢占市场份额，小红书等平台相关话题热度激增。新成分崛起倒逼玻尿酸企业优化产品体验，但短期内难以扭转颓势。
为应对竞争，玻尿酸三巨头转向县域市场布局。通过县域医美机构合作、下沉渠道分销、定制高性价比产品（如低价小规格水光针套餐）抢占市场。爱美客计划覆盖80%以上县级区域，华熙生物通过润百颜、夸迪等品牌入驻美妆集合店，昊海生科则布局县域公立医院皮肤科耗材采购。同时，企业加强县域医生培训与消费者教育，通过直播带货、私域流量营销触达下沉用户。