上海家化上市20多年首度亏损：销售费用率居高不下，战略转型何去何从？

上海家化2024年业绩快报显示，公司上市20多年来首次出现年度亏损，营收同比下降13.93%至56.79亿元，净利润亏损8.04亿元。亏损主因包括商誉减值准备计提约6.13亿元、战略调整导致的收入下降，以及投资收益减少。公司海外业务受低出生率与市场竞争加剧影响，叠加渠道库存主动优化等战略调整，短期内业绩承压。
当前上海家化处于战略转型关键期，聚焦线上渠道转型加速与品牌聚焦战略调整，通过缩减线下经销商代理模式、优化销售架构，推动线上自营能力提升。2024年双11期间线上GMV增长17%，但销售费用率高企问题仍存，前三季度销售费用率达45.12%，研发费用率则维持在2.33%。专家指出，线上流量成本攀升是行业痛点，但上海家化需平衡投入产出效率。
管理层频繁更迭加剧战略延续性挑战。现任CEO林小海提出“四个聚焦”战略，将六神、玉泽列为第一梯队品牌，但专家质疑其定位合理性：六神主打大众日化，玉泽瞄准功效护肤，两者赛道差异或延续战略摇摆。国货品牌科研挑战日益严峻，玉泽需直面贝泰尼等竞争对手，强化产品功效与科研投入以应对消费者需求升级。
华泰证券研报认为，上海家化品牌矩阵基础扎实，改革或释放经营活力，但需解决销售费用率高企与品牌定位模糊问题。未来公司计划通过文化赋能品牌价值、强化中国成分研发，探索差异化竞争路径，以应对国货品牌黄金发展期错失后的市场环境。