112 【2016年】带货直播

2016年，直播带货成为电商行业的重要赛道。阿里巴巴与腾讯等巨头入局，淘宝直播与蘑菇街率先尝试直播带货。蘑菇街因缺乏头部主播示范效应，未能形成突破；淘宝直播则通过张大奕的早期探索，验证了直播带货的潜力。张大奕凭借模特身份积累知名度，2014年通过短视频试水带货，2016年在淘宝直播创下4小时2000万元销售额的纪录，但其模式依赖外部流量，未能持续发展。
淘宝直播的突破源于薇娅的体系化运营。薇娅依托自有工厂和供应链控制权，从女装拓展至全品类销售，以信任关系为核心吸引宝妈群体。2017年淘宝直播与天猫直播合并后，流量倾斜策略强化头部效应，薇娅凭借选品能力和直播频次成为标杆。同期，李佳琪通过美妆导购转型，借平台流量扶持与超高强度直播（年播389场），打破女性主播主导的格局，形成与薇娅并行的双头部格局。
平台策略方面，淘宝直播初期缺乏统一运营模式，后通过合并整合资源，强调内容生产与流量分配机制。如涵控股虽获资本加持，但因过度依赖网红孵化模式，未能适应行业变化。数据显示，淘宝直播日活用户中，薇娅与李佳琪的粉丝重叠度高，头部效应显著，而中小主播竞争激烈。最终，供应链能力、全品类布局与平台流量政策，成为直播带货可持续发展的关键要素。